導(dǎo)讀

廣告行業(yè)迎來大變局，傳統(tǒng)媒體勢弱，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速成為主流，背后的根本邏輯得用戶關(guān)注者得天下。近年，隨著消費(fèi)者心理精神需求升級、科技快速進(jìn)步以及市場環(huán)境迅速變化，我國的廣告行業(yè)投放模式正在快速變革。簡單講，傳統(tǒng)媒體逐漸沒落，新媒體快速崛起，2014年是分水嶺，在此之前，我國廣告投放方式以傳統(tǒng)媒體為主要收入來源，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)廣告勢力大幅式弱，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體開始成為強(qiáng)勢的主導(dǎo)，各個(gè)垂類新媒體頭部大放異彩，高速增長。

廣告行業(yè)大變局，投放方式呈現(xiàn)九大新變化：1）搜索類廣告用戶規(guī)模持續(xù)高增；2）社交化廣告收入規(guī)模增速緩慢;3）圖文類廣告規(guī)模競爭力持續(xù)承壓；4）視頻類廣告依然規(guī)模巨大；5）電商類廣告規(guī)模紅利見頂，已達(dá)較高量級；6）線下戶外廣告將大量運(yùn)用數(shù)字技術(shù)；7）梯媒廣告為戶外市場主力軍；8）交通廣告展示方式向鐵路廣告遷移；9）元宇宙、裸眼3D大屏成為新動(dòng)力。

廣告平臺營銷模式出現(xiàn)三大新態(tài)勢：1）公域和私域聯(lián)動(dòng)發(fā)展，新鏈路形成新流量價(jià)值轉(zhuǎn)化鏈接；2）品牌多平臺營銷生態(tài)布局，生意邏輯轉(zhuǎn)變，品牌方不斷運(yùn)用不同平臺形成對消費(fèi)者旅程全覆蓋，并力圖在購買場景下建立最短鏈路轉(zhuǎn)化；3）隨著營銷模式的逐步內(nèi)容化、私域化、深入化，會(huì)員已成為消費(fèi)者運(yùn)營中一個(gè)最核心的組成部分。

廣告行業(yè)的四大新趨勢日益明顯：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利已到尾聲進(jìn)入存量時(shí)代；內(nèi)容營銷成為發(fā)展趨勢；Z世代、精眾人群成為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)主力；廣告更重視交互與溝通。

針對當(dāng)前廣告營銷模式及變化原因進(jìn)行分析，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利已到尾聲，消費(fèi)趨勢逐步從以前的“以貨為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以人為中心”，品牌廣告價(jià)值回歸。品牌方必須要轉(zhuǎn)化思維，應(yīng)對存量競爭，需隨著時(shí)代進(jìn)行改變，將重點(diǎn)回歸到品牌建設(shè)上來。抓住當(dāng)代消費(fèi)主力軍--Z世代和精眾人群，通過內(nèi)容營銷與交互上的樂趣加速對產(chǎn)品的傳播和用戶的接受速度，抓取用戶眼球，著重以“情感”為中心的品牌塑造，達(dá)到深入人心的品牌建設(shè)效果。

品牌方應(yīng)重新重視自身投放廣告的渠道和策略，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行入手：根據(jù)品牌所在的生命周期塑造品牌、抓住特定時(shí)機(jī)提高知名度、堅(jiān)持長期的品牌建設(shè)、重視新媒體精準(zhǔn)定位。以雙微一抖一分眾為代表的新媒體崛起，以澤平宏觀、吳曉波頻道等為代表的幾千萬級垂類頭部新媒體的人群聚集更加精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

正文

1 廣告行業(yè)大變局：傳統(tǒng)媒體勢弱，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體漸成主流

近兩年，隨著消費(fèi)者的心理需求逐步趨向于精神層面、科技的迭代迅速以及市場環(huán)境的復(fù)雜性逐步上升，我國的廣告行業(yè)逐步展開新的投放模式，廣告主對市場的關(guān)注重心也出現(xiàn)變化。

各企業(yè)對廣告的投放也不再停留傳統(tǒng)的廣告投放模式，而是尋找用戶心理訴求，打造個(gè)性化廣告投放效果。由國家工商總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國傳統(tǒng)媒體的廣告收入從2013年開始出現(xiàn)斷崖式下滑。2013年，電視廣告收入為1101.1億元，同比下滑2.76%；報(bào)紙廣告收入為504.7億元，同比下滑9.16％，四大傳統(tǒng)媒體廣告收入之和為1834.18億元，同比下滑4.09%。雖然2014年轉(zhuǎn)為正增長，傳統(tǒng)廣告媒體營業(yè)額上升至1994.63億元，但在這之后又開始了連續(xù)三年下滑。

目前，分媒體來看，傳統(tǒng)廣告媒介主要包括影視媒體、報(bào)紙媒體、雜志、廣播和電視等。2020年1月，報(bào)紙、雜志、廣播等較為傳統(tǒng)的廣告媒介刊例下降幅度較大，報(bào)紙、雜志等紙媒下降了將近30%以上，廣播媒介與電視下降了19.5%和4.9%。整體而言，傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)呈下降趨勢，報(bào)紙、雜志等紙媒首當(dāng)其沖，其次廣播媒介，最后電視及影視媒介。

自2014年起，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的收入逐漸超過傳統(tǒng)媒體收入。國家工商總局的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入之和為1994.63億元，超過互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的1540億元，其中中國電視廣告第一次出現(xiàn)了負(fù)增長。到了2015年，四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入之和為1844.2億元，而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入則為2096.6億元。

目前，根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國廣告市場規(guī)模超過萬億，同比增速超過11%，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模超過6500億，同比增速超過20%。預(yù)計(jì)2022年中國廣告市場規(guī)模為11069億元，同比增速10.5%，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為7237.9億元，同比增速8.9%。這意味著我國傳媒業(yè)市場發(fā)生了本質(zhì)性變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導(dǎo),而傳統(tǒng)媒體逐漸式微，中國傳媒市場發(fā)生了根本性的改變。

8月2日QuestMobile發(fā)布《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報(bào)告》顯示，2020年上半年-2022年下半年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模波動(dòng)變化明顯，今年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為2903.6億元，同比降低2.3%。一般下半年廣告規(guī)模呈良好態(tài)勢，整體來看2022年下半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模略有增加，同比增長9.4%。

目前，廣告主流平臺可以分為兩類：線上互聯(lián)網(wǎng)廣告與線下戶外廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：媒體廣告、搜索廣告、社交化廣告、圖文廣告、視頻廣告與電商廣告等等。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的媒體廣告以搜狐、騰訊、新浪、鳳凰、網(wǎng)易等平臺為主。廣告廣告形式一般分為兩大類，一是口碑類的新聞、軟廣、公關(guān)稿件等，二是單純展示類廣告，例如彈窗、彈屏、banner廣告等。

1.1 搜索類廣告用戶規(guī)模持續(xù)高增

搜索是通過搜索關(guān)鍵詞觸發(fā)的競價(jià)廣告。主要包括百度、搜狗、360、神馬、谷歌等，一般以品牌區(qū)、關(guān)鍵詞搜索、信息流及其他各類位置形式出現(xiàn)。

2021年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告類型中廣告主在搜索廣告的投放率位居第5位，2022年預(yù)期凈增加搜索廣告營銷推廣費(fèi)用的廣告主比例達(dá)21.5%。我國搜索引擎用戶規(guī)模不斷增加，于2022年達(dá)到7.7億人，較2020年增長0.2億人，但使用率降低5.2%，呈現(xiàn)下坡趨勢，于2021年稍有回升，使用率達(dá)到78.7%，用戶規(guī)模增長至7.95億人。CTR分析認(rèn)為2022年搜索廣告預(yù)計(jì)將成為繼短視頻、直播、電商廣告之后的主要互聯(lián)網(wǎng)廣告投放類型。

1.2 社交化廣告收入規(guī)模增速緩慢

內(nèi)容營銷發(fā)展和轉(zhuǎn)私域流量形成流量沉淀的營銷理念推動(dòng)下，社交廣告市場快速發(fā)展。社交化廣告是指在一些具有社交屬性平臺做廣告，例如微信朋友圈、騰訊、知乎和微博是目前最常見的社交平臺。

在社交商務(wù)領(lǐng)域，大量的新機(jī)遇將激發(fā)更廣泛的全球性突破，比如社交商店，更深層次的跨渠道擴(kuò)展和無縫體驗(yàn)。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國社交化廣告收入從2016年的83億元逐步增長至2021年的1926億元。但細(xì)分廣告行業(yè)，22Q1騰訊廣告總收入為180億元，同比下降17.43%。單獨(dú)拆分騰訊社交廣告看，22Q1社交廣告收入157億元，同比下降15%；2020Q3-2022Q1快手廣告收入一直處于正增長，但同比增長逐步縮小。22Q1快手廣告收入為113.51億，同比增長32.56%，環(huán)比下降14.2%；22Q1知乎廣告收入為2.17億元，同比增長1.7%，環(huán)比下降 42.5%，22Q1內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入為2.27億元，同比增長87.7%，環(huán)比下降38.3%。22Q1對內(nèi)容商業(yè)化解決方案產(chǎn)生貢獻(xiàn)的商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者同比增長96.5%。整體來看，社交化廣告雖然逐年上升，預(yù)計(jì)今年會(huì)再增長，但細(xì)分產(chǎn)業(yè)收入增長緩慢。

對于品牌方來說，社交化廣告的投入應(yīng)充分了解用戶的核心需求，要采取反應(yīng)性思維，而不僅僅局限于計(jì)劃性思維。從客戶顧客的角度，支持成本控制，激發(fā)創(chuàng)造力和協(xié)作。

1.3 圖文類廣告規(guī)模競爭力或持續(xù)承壓

圖文內(nèi)容營銷，自媒體行業(yè)廣告營銷多以軟文微信、公眾號為主。從競爭力來看，目前圖文廣告互聯(lián)網(wǎng)平臺依然以百度、今日頭條占據(jù)主要領(lǐng)先地位，22年今日頭條廣告競爭力增速可觀，或?qū)⒁?.78的絕對值超過百度。

隨著圖文應(yīng)用廣告競爭力受監(jiān)管面臨下行壓力，以及部分行業(yè)面臨寒冬減少對應(yīng)投放，預(yù)計(jì)除今日頭條等個(gè)別應(yīng)用外，圖文領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告競爭力或持續(xù)承壓。

1.4 視頻類廣告依然規(guī)模巨大

視頻廣告分為長視頻與短視頻，短視頻具有內(nèi)容密度大、內(nèi)容消費(fèi)門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠大大提升品牌主KOL投放的即時(shí)感知。目前短視頻信息流廣告是主流形式，比較有代表性就是抖音、快手、西瓜、火山、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷和B站等。

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截止2021年12月，短視頻用戶規(guī)模9.34億人，使用率90.5%。預(yù)計(jì)截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模將達(dá)9.85億人，使用率將達(dá)92.4%。

隨著移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長，短視頻將是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時(shí)長占比最高的細(xì)分行業(yè)，各行業(yè)應(yīng)用也在加強(qiáng)短視頻內(nèi)容版塊的構(gòu)建，各垂域的服務(wù)推送亦逐步向視頻內(nèi)容化發(fā)展。

1.5 電商類廣告規(guī)模紅利見頂，已達(dá)較高量級

自2017年以來，隨著以拼多多為代表的社交電商平臺興起，也帶動(dòng)著我國電商廣告市場規(guī)模加速增長。但目前社交電商平臺洗牌基本完成，加之電商廣告市場規(guī)模已達(dá)較高量級，因此市場預(yù)計(jì)將步入平穩(wěn)增長期。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國電商廣告市場規(guī)模超3000億元，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模的39.9%，領(lǐng)先于其他形式媒體的廣告收入。預(yù)計(jì)到2022年我國電商廣告市場規(guī)模將在3885.3億元左右。

1.6 線下戶外廣告將大量應(yīng)用數(shù)字技術(shù)

戶外媒體相較于其他媒體具有強(qiáng)制性、場景化、無限延展性三大特點(diǎn)，傳播價(jià)值不可小覷，尤其隨著現(xiàn)如今數(shù)字營銷技術(shù)的應(yīng)用，其投射范圍及呈現(xiàn)內(nèi)容也在不斷迭代。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究預(yù)計(jì)，2021-2024年CAGR（復(fù)合年均增長率）為4.85%，2024年中國廣告市場規(guī)模達(dá)到11,715億元，其中戶外廣告市場保守估計(jì)將維持7%的占比，市場規(guī)模為820億元。目前，戶外廣告多以電梯廣告、交通廣告以及虛擬現(xiàn)實(shí)、裸眼3D廣告三種場景為最佳，預(yù)計(jì)未來戶外廣告會(huì)增速領(lǐng)先。

1.7 梯媒廣告成為戶外廣告的主力軍

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國電梯廣告市場規(guī)模達(dá)230億元，覆蓋用戶人群達(dá)6億人。凱度研究對不同媒體廣告類型的調(diào)查表明，在廣告到達(dá)率上，電梯廣告的數(shù)據(jù)僅為79%，大幅落后于互聯(lián)網(wǎng)廣告95%的到達(dá)率；但在平均記憶數(shù)量上，電梯廣告的人均記憶數(shù)達(dá)到3.29個(gè)，這與其封閉性、數(shù)字視頻化、高頻的獨(dú)特特點(diǎn)相聯(lián)系，使電梯廣告的轉(zhuǎn)化率非一般廣告形式可以比擬。

隨著電梯廣告行業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L，現(xiàn)如今已成為戶外廣告影響力最大的傳播形式之一。未來在全息投影技術(shù)革新趨勢下，電梯廣告的展示形式將更加多元化與優(yōu)質(zhì)化，受眾觀看廣告內(nèi)容體驗(yàn)感也將不斷提升。沙利文預(yù)測，至2023年中國電梯廣告行業(yè)市場規(guī)模將增至4,712.4 億元。

1.8 交通廣告展示方式向鐵路廣告遷移

交通出行是戶外廣告主要場景之一，市占率僅次于樓宇電梯場景。2021年交通出行戶外廣告收入規(guī)模為265.1億元，占戶外廣告市場的37.26%，2015-2021年CAGR為10.91%。

目前，交通出行中以鐵路媒體最為潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國旅客運(yùn)輸量為83.03億人次，其中鐵路客運(yùn)量達(dá)26.12億人次，占比達(dá)31.46%，《高鐵媒體價(jià)值研究報(bào)告》顯示，選擇高鐵出行的人群中74.3%為商務(wù)出行，15.3%為旅游出行，這部分旅客具有高學(xué)歷、年輕化的特點(diǎn)，潛在消費(fèi)能力較強(qiáng)，適合投放快消、餐飲住宿、酒水飲料等全程產(chǎn)品的效果類廣告。

1.9 元宇宙、裸眼3D大屏成為新動(dòng)力

繼社交和數(shù)字化時(shí)代之后，我們現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)入了營銷的另一個(gè)時(shí)代，即元宇宙時(shí)代。例如：Metaverse Billboards一家公司致力于在元宇宙中做廣告宣傳的公司，根據(jù)官網(wǎng)的介紹，Metaverse Billboards已經(jīng)在Cryptovoxel平臺上擁有著140塊地，一共250多個(gè)廣告牌可以供客戶選擇。扎克伯格曾在2021年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上透露些許Meta對元宇宙的投資所做的規(guī)劃。Meta將出售硬件并盡可能便宜地銷售其設(shè)備，并專注于通過元宇宙本身的商業(yè)和廣告賺錢。

裸眼3D屏的真實(shí)動(dòng)態(tài)圖像還原、邊緣增強(qiáng)等革新技術(shù)，使得廣告畫面具有更高清、細(xì)膩、流暢和逼真的特點(diǎn)。如，兆訊傳媒計(jì)劃在省會(huì)及以上城市以自建和代理等方式取得15塊裸眼3D屏幕，投資總額預(yù)計(jì)4.2億元。通過加強(qiáng)重點(diǎn)城市的媒體布局進(jìn)一步鞏固區(qū)域資源優(yōu)勢，以滿足客戶在重點(diǎn)城市的廣告投放需求。

元宇宙廣告、裸眼3D屏對于消費(fèi)者來說，它們都將帶來更沉浸、更極致的互動(dòng)，提供足不出戶就能身臨其境、增強(qiáng)版的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)；對于廣告主來說，虛擬世界的廣告模式作為數(shù)字技術(shù)的集大成者，會(huì)對廣告運(yùn)作流程產(chǎn)生顛覆性的促進(jìn)。比如客戶管理、用戶洞察、創(chuàng)意策劃、廣告投放、效果評估等等，為行業(yè)提供更廣闊的價(jià)值增量空間，成為引導(dǎo)用戶進(jìn)入/獲得數(shù)字和虛擬體驗(yàn)的關(guān)鍵連接點(diǎn)。

2 廣告平臺營銷模式

2.1 公域和私域聯(lián)動(dòng)發(fā)展，新鏈路形成新流量價(jià)值轉(zhuǎn)化鏈接

目前，“雙向/多向引流機(jī)制”連接“公域與品牌私域”的結(jié)合方式成為當(dāng)下品牌營銷、廣告宣傳的常用組合，品牌方逐步擁抱數(shù)字營銷變化，自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，托管流量運(yùn)營，通過反復(fù)多次激發(fā)客戶消費(fèi)，使?fàn)I銷形成可沉淀價(jià)值。

線上線下引流也可以通過多種途徑，如通過線下營銷活動(dòng)、線上微信推文路徑，采取內(nèi)置小程序二維碼、鏈接等添加方式至線上店鋪，以此可以達(dá)到無線擴(kuò)充、靈活編輯的目的，適應(yīng)大規(guī)模引流需求；其次，進(jìn)行相關(guān)獎(jiǎng)品，策劃裂變等活動(dòng)設(shè)計(jì)，刺激公眾號粉絲或小程序用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，快速吸引潛在消費(fèi)群加入私域。在這其中，加粉福利是關(guān)鍵，需要切合行業(yè)用戶需求點(diǎn)，選擇合適的吸粉福利。

2.2 品牌多平臺營銷生態(tài)布局

品牌方不斷運(yùn)用不同平臺形成對消費(fèi)者旅程全覆蓋，并力圖在購買場景下建立最短鏈路轉(zhuǎn)化。

如視頻類流量級平臺抖音與快手，一般采取日常種草、大促帶貨、FACT模型/STEPS模型等方式進(jìn)行營銷戰(zhàn)役。通過達(dá)人直播與分銷、品牌自播與小店?duì)I銷、線下引流等內(nèi)容種草的方式進(jìn)行產(chǎn)品曝光和啟發(fā)需求，結(jié)合私域運(yùn)營進(jìn)行促銷轉(zhuǎn)化，最終達(dá)到復(fù)購忠誠、口碑傳播的循環(huán)效果。

天貓與京東等電商平臺采取品效合一、AIPL+FAST+GROW的形式進(jìn)行營銷，同時(shí)設(shè)置逛逛、種草機(jī)、經(jīng)驗(yàn)等功能項(xiàng)目促進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)容種草率，吸引消費(fèi)者進(jìn)入品牌旗艦店并加入店鋪會(huì)員群，在群中以優(yōu)惠券、贈(zèng)品形式促進(jìn)消費(fèi)者的粘性，通過優(yōu)惠券好友分享達(dá)到粉絲裂變。

品牌方需順應(yīng)政策利好，吃透平臺開放紅利，盡快搭建跨平臺通路。目前，對各大平臺運(yùn)營規(guī)則進(jìn)行深入了解，深刻認(rèn)識各大內(nèi)容平臺、社交平臺對品牌營銷的真正意義與價(jià)值，是品牌進(jìn)行廣告營銷繼續(xù)攻克的難題。

2.3 生意邏輯轉(zhuǎn)變

隨著營銷模式的逐步內(nèi)容化、私域化、深入化，會(huì)員已成為消費(fèi)者運(yùn)營中一個(gè)最核心的組成部分。消費(fèi)趨勢逐步從以前的“以貨為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以人為中心”。

為會(huì)員打造文化圈層，提高個(gè)性服務(wù)與需求。品牌需要逐步意識到建立整合性客戶體驗(yàn)在商業(yè)上帶來的價(jià)值，提高品牌認(rèn)知度，注重客戶留存度，將生命邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)槲?孵化流量、提高用戶單位價(jià)值以及會(huì)員生命周期運(yùn)營三者的結(jié)合。

3 廣告行業(yè)發(fā)展趨勢

3.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利已到尾聲

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場，在使用人數(shù)和使用時(shí)長方面已經(jīng)沒有明顯增長，互聯(lián)網(wǎng)流量趨于飽和。同時(shí)隨著流量成本的持續(xù)上升，互聯(lián)網(wǎng)流量天花板已經(jīng)開始出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，PC端用戶數(shù)量從18年開始已經(jīng)下跌兩年，微信MAU（月活躍用戶人數(shù)）超12億，增速已降至低個(gè)位數(shù)，朋友圈廣告庫存持續(xù)放出。以近年快速發(fā)展的短視頻為例，從用戶規(guī)?？?，短視頻月活用戶増長趨緩，短視頻流量紅利已基本見頂。過去一年國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)同比增速僅0.57%。以騰訊和阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都面臨著不同程度的業(yè)績壓力，各家企業(yè)必須要轉(zhuǎn)化思維，應(yīng)對存量競爭，廣告主更需要回歸到品牌建設(shè)上來。

3.2 內(nèi)容營銷成為發(fā)展趨勢

內(nèi)容營銷正在成為新形勢下增長最為迅速的營銷戰(zhàn)略。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率持續(xù)提升，移動(dòng)社交、圖文資訊、短視頻等多類型平臺信息轟炸，用戶信息過載。因此廣告大規(guī)模推廣的模式逐漸被消費(fèi)者厭棄，而以BGC內(nèi)容＋KOL/KOC種草為代表的依照消費(fèi)者喜好精準(zhǔn)投放、具有高價(jià)值的內(nèi)容營銷更受到消費(fèi)者喜愛。2022年主流媒體在包括微博、微信、短視頻平臺、自有APP和其他第三方平臺上全面布局內(nèi)容營銷。CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，主流媒體短視頻賬號總數(shù)量接近4000個(gè)，具有極強(qiáng)的傳播力和影響力。按廣告商支出計(jì)，中國線上內(nèi)容營銷行業(yè)市場規(guī)模由2016年202億元增至2021年的638億元，年復(fù)合增長率為25.8%，且預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到805億元。

3.3 Z世代、精眾人群成為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)主力

目前z世代與精眾人群是城市的主流消費(fèi)群。據(jù)Kan tar數(shù)據(jù)顯示，z世代每月可支配收入高達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于全國居民人均可支配收入2352元，從消費(fèi)增速上看，z世代人群的同比增速遠(yuǎn)高于其他年齡群人。品牌廣告方也在隨之改變他們的營銷策略。根據(jù)庫潤數(shù)據(jù)，z世代在購物時(shí)主要受產(chǎn)品外觀（65.4%)、朋友推薦／種草（64.3%)、品牌（63.8%)、時(shí)尚潮流／流行趨勢（58.2%）等因素影響，而價(jià)格（37.9%)、實(shí)用性（36.9%）與質(zhì)量(31.3%）等因素則排名相對靠后。z世代消費(fèi)者更關(guān)注消費(fèi)所能滿足的審美與情感需求，這一特點(diǎn)完美符合廣告營銷新模式---“種草”（如小紅書平臺）。“種草”模式會(huì)為產(chǎn)品提供高頻曝光，并通過KOL進(jìn)行文字加圖片的講解，產(chǎn)生的口碑效應(yīng)遠(yuǎn)優(yōu)于流量營銷。

其次，精眾人群。高薪資、高消費(fèi)的生活特點(diǎn)使這部分人群不再滿足物質(zhì)與功能的基礎(chǔ)享受，而是逐步轉(zhuǎn)移至滿足情感、彰顯自我的精粹消費(fèi)。精眾人群對每個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)都有獨(dú)特的考究和品味，成為大眾引領(lǐng)品類和行業(yè)趨勢的關(guān)鍵。通過品牌精神影響力，隱性宣傳品牌價(jià)值，廣告推廣軟著陸，轉(zhuǎn)化精眾消費(fèi)群體成為當(dāng)下高端品牌的另一主要趨勢。

3.4 廣告更重視交互與溝通

以“情感”為中心的廣告營銷方式更容易打動(dòng)消費(fèi)者。目前，部分品牌方不再追求全篇展示商品的硬廣模式，而是更青睞于具有意境、故事性、獨(dú)特構(gòu)圖的微電影廣告。通過反轉(zhuǎn)劇情或直抒胸臆的敘事方式，結(jié)合獨(dú)具美商的濾鏡構(gòu)圖，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴與吸引力，現(xiàn)多發(fā)生于抖音自媒體廣告與部分品牌商，在這一方面做的比較好的尤以泰國廣告為典型。品牌的內(nèi)涵與價(jià)值在與消費(fèi)者情感共鳴中可以得到完善和豐富，品牌方需要不斷洞察消費(fèi)者的情緒表達(dá)和圈層認(rèn)同，并為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)創(chuàng)造與其需求的場景匹配的營銷方式，維護(hù)與消費(fèi)者之間的情感關(guān)系，終實(shí)現(xiàn)品牌和用戶共創(chuàng)的生態(tài)，才更能打動(dòng)人心，積淀品牌資產(chǎn)。

4 未來廣告如何投放

4.1 品牌廣告效果衡量思路

根據(jù)屏幕尺寸大小、互動(dòng)形式豐富水平、互聯(lián)網(wǎng)程度高低選擇性地進(jìn)行廣告投放。廣告主在評估廣告投放效果時(shí)，可以從品牌傳播的廣度與深度、品牌廣告媒介的數(shù)據(jù)可視化能力、廣告環(huán)境對用戶認(rèn)知的影響這三個(gè)方面分別衡量品牌傳播的印象好壞。具體來說，由于廣告產(chǎn)品的展示力取決于其為用戶帶來的視覺沖擊力，屏幕尺寸和展示效果相關(guān)性最大，因此電梯廣告、OTT開機(jī)廣告和PC鎖屏廣告投放效果更好。互動(dòng)形式的豐富水平能直接影響品牌廣告是否能被用戶記住、對用戶能產(chǎn)生多深的影響，因此可以直接點(diǎn)擊鼠標(biāo)的PC鎖屏廣告、手機(jī)APP開屏廣告交互力更優(yōu)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)屬性越強(qiáng)的廣告產(chǎn)品往往具有更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力以及豐富的廣告用戶行為數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)程度越高的廣告洞察力往往越強(qiáng)，廣告投放效果表現(xiàn)更佳。

4.2 品牌廣告投放指南

根據(jù)品牌所在的生命周期塑造品牌。初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行品牌塑造，打開市場;快速成長期的企業(yè)需要提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度，傳遞品牌產(chǎn)品/服務(wù)的競爭力;成熟穩(wěn)定的品牌更重要的任務(wù)是維系好品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的競爭優(yōu)勢。

抓住特定時(shí)機(jī)提高知名度。企業(yè)可以利用特定節(jié)假日、熱點(diǎn)話題等進(jìn)行廣告營銷，刺激用戶的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)更好的銷售轉(zhuǎn)化;此外，企業(yè)也有必要在品牌的一些重要的大事件的宣傳與推廣中投入廣告，有利于提高品牌知名度。在此獨(dú)具創(chuàng)新的品牌諸如可口可樂公司，他們會(huì)在節(jié)日來臨之際，在可樂付款條形碼上加載可口可樂經(jīng)典廣告音樂，在客戶收款掃碼時(shí)，就會(huì)隨之放出廣告樂，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一模式實(shí)施一個(gè)月后，可口可樂銷售量上升27%，成功加深了消費(fèi)者的記憶點(diǎn)與購買欲。

在優(yōu)質(zhì)并且精準(zhǔn)的平臺投放廣告。隨著雙微一抖一分眾為代表的新媒體崛起，廣告商也火速轉(zhuǎn)變視角，借助各大平臺施展品牌魅力，通過對用戶畫像的篩選與匹配，在一些高質(zhì)量媒體平臺上進(jìn)行精準(zhǔn)投放。如澤平宏觀、吳曉波頻道等為代表的千萬級垂類頭部新媒體，以專業(yè)口碑贏得廣泛認(rèn)可，聚集的人群更加精準(zhǔn)，對于符合此平臺用戶畫像的品牌來說更易實(shí)現(xiàn)品效合一。

堅(jiān)持長期的品牌建設(shè)。不同行業(yè)間業(yè)務(wù)模式的差異可能會(huì)導(dǎo)致廣告投放效果的差異。例如美妝類等消費(fèi)決策周期較短、線上場景契合度高的行業(yè)，廣告在通過算法推薦之后，短期內(nèi)可以取得明顯的轉(zhuǎn)化效果。而一些決策成本更高，與線下場景結(jié)合更緊密的行業(yè)可能短期內(nèi)不會(huì)取得很好的廣告投放效果。不過盡管如此，企業(yè)還是需要把目光放在更長的時(shí)間維度，廣告投放需要回歸到品牌建設(shè)上來，兼重品牌與效果的企業(yè)才能走過周期。